Сегодня во многих западных странах частные марки торговых сетей (прим. — от англ. private label) уже не относятся к развивающемуся сегменту: в Великобритании они занимают свою нишу уже несколько десятилетий, а в США и континентальной Европе как минимум 20 лет. B этих странах частные марки уже сейчас сталкиваются с такими проблемами, как создание продукта, который не просто сможет выжить рядом с более дешевым предложением, но и станет определять данную категорию. По мнению Ханса Майссона, Россия сейчас находится на этапе “расцвета” частных марок торговых сетей. Процесс тормозит устройство государственной системы, но это не останавливает российских и западных бизнесменов.

Согласно статье Владимира Лупенко из Financial Consulting Group в газете Moscow Times, в более крупных сетях на частные марки приходится до 15% доходов. Для сравнения, на западе эта цифра достигает 35% и выше. Но у российских ритейлеров больше пространства для роста: общий доход от частных марок составляет лишь 3% от общенационального розничного рынка, при том что страна переживает устойчивый экономический подъем.

Российские ритейлеры обращают внимание на западные модели. Согласно последнему отчету маркетингового исследовательского агентства PMR, российские частные марки стали занимать свою нишу в средней и выше средней ценовых категориях. Этой тенденции способствовало то, что производители брендовой продукции, у которых ритейлеры закупают товар, снизили закупочные цены.

К примеру, средняя ценовая категория немецкого ритейлера Metro Cash & Carry в России приносит 60% дохода с продажами до 42% в 2011 году. В то же время, в стране, где частные марки приносят магазинам только 3% дохода, для ритейлеров определенно возникает барьер.

В России мало, если они вообще существуют, компаний, которые производят продукцию только под частными марками в отличие от запада. Розничные сети покупают продукцию у производителей, выпускающих брендированную продукцию, и такие производители принимают заказы только у сетей, которые закупают их основные брендированные товары.

Вдобавок, из-за высокой цены за единицу, производители не продают товар небольшим сетям. Согласно той же статье The Moscow Times, в сети должно быть минимум 50 магазинов, чтобы она была в состоянии закупить продукцию для запуска частных марок. Но многие производители не станут заниматься этим вообще из-за риска т. н. каннибализма или потому, что не уверены в качестве.

В результате получается замкнутый круг. Российской истории и культуре присущи сильные национальные черты, которые влияют на решение покупателей выбирать известные бренды. Это очень похоже на ситуацию в США, где частные марки также испытывали трудности, но отличается от ситуации в Британии, где покупатели всегда традиционно идентифицировали розничную сеть с продукцией ее частной марки, в основном на региональном уровне.

Бум частных марок в США частично был предопределен растущими показателями продаж таких брендов, как Target и Walmart. В России такого пока нет. И, в отличие от Китая, Россия не привыкла искать новые схемы розничной торговли на западе.

Что касается портфолио традиционных продуктов, например водки, то оно ограничено несколькими дорогими предложениями и множеством дешевых. Средняя ценовая категория тут отсутствует.

Есть и другие факторы. Например, российский ритейл придерживается традиционной структуры поставок, согласно которой дизайн-агентства занимаются лишь допечатной и печатной подготовкой, а это сильно ограничивает способность ритейлера контролировать качество и эффективность процесса.

Западные частные марки, наоборот, осознают преимущества работы с одним экспертом, который может гарантировать визуальное единство продукции частной марки, выгодные цены и более прозрачную ценовую политику.

Россия открыта для дальнейшего развития частных марок, не смотря на ряд ограничений.